Guide de prospection avocat : méthode, canaux et limites

Un directeur juridique reçoit chaque semaine des sollicitations de cabinets. Presque toutes se ressemblent : une présentation du cabinet, une liste de compétences, une invitation à échanger. Presque toutes finissent en corbeille.

Ce n'est pas un problème de déontologie, c'est un problème de méthode. La prospection d'un avocat obéit aux mêmes lois commerciales que n'importe quelle vente complexe, à savoir un ciblage étroit, un message qui parle du problème du destinataire et une relance organisée. Elle obéit simplement, en plus, à quatre règles qui n'existent nulle part ailleurs.

Ces règles ne sont pas un frein. Elles éliminent d'office les techniques les moins efficaces, celles qui saturent les autres marchés. Voici ce que vous avez le droit de faire, ce que vous devez écrire dans vos messages, et la méthode pour construire un plan de prospection qui tienne dans un agenda d'avocat.

Qu'est-ce que la prospection pour un avocat ?

Le mot recouvre une démarche précise, qu'il faut distinguer de deux notions voisines avec lesquelles elle est constamment confondue.

Une démarche sortante, vers une cible identifiée

La prospection consiste à aller vers un client potentiel identifié à l'avance, plutôt qu'à attendre qu'il vous trouve. Le règlement lui donne un nom, la sollicitation personnalisée, et la définit comme toute communication, directe ou indirecte, dépassant la simple information, destinée à promouvoir les services d'un avocat à l'attention d'une personne physique ou morale déterminée (Conseil national des barreaux).

Deux mots comptent dans cette définition. « Déterminée » signifie que vous savez à qui vous écrivez, ce qui exclut l'envoi de masse. « Dépassant la simple information » signifie que le message promeut vos services, et bascule donc dans un régime encadré.

Ce qu'elle n'est pas

La prospection n'est ni la notoriété, ni la visibilité en ligne, et les confondre conduit à investir dans le mauvais levier.

• la notoriété consiste à être connu de son écosystème, par un travail de fond sur la durée ;
• la visibilité entrante consiste à être trouvable au moment précis où quelqu'un cherche ;
• la prospection consiste à initier le contact vous-même, sans attendre ni recherche ni recommandation.

Les deux premières relèvent d'une autre logique, celle qui consiste à se faire connaître en tant qu'avocat et à travailler sa présence là où le justiciable cherche.

Elle se distingue enfin de la recommandation, où c'est un tiers qui vous adresse un dossier. Bâtir un réseau de prescripteurs reste le canal le plus rentable à long terme, mais il repose sur la confiance accumulée, là où la prospection repose sur l'initiative.

Les trois se complètent, et la prospection est de loin la plus rapide à produire un résultat mesurable, parce qu'elle ne dépend pas d'un délai d'indexation ni de la mémoire d'un confrère.

Quels canaux de prospection sont autorisés à un avocat ?

C'est la question qui bloque la plupart des cabinets, souvent par excès de prudence. La règle est en réalité simple à mémoriser : la sollicitation personnalisée prend la forme d'un message écrit, à l'exclusion de toute démarche physique ou téléphonique, et les messages textuels envoyés sur un mobile en sont écartés.

Le téléphone n'est pas interdit, la prospection téléphonique l'est

La nuance mérite d'être posée, car elle est souvent mal comprise. Rien ne vous empêche d'appeler un contact qui vous a écrit, un client existant ou un prospect qui a demandé à être rappelé.

Ce qui est exclu, c'est l'appel à froid destiné à promouvoir vos services auprès de quelqu'un qui n'a rien demandé. La frontière se situe à l'initiative du contact, pas à l'outil employé.

Quelles mentions un message de prospection doit-il contenir ?

C'est le point le plus souvent négligé, et celui qui distingue un message conforme d'une infraction caractérisée. Deux séries d'obligations se cumulent.

Les mentions communes à toute communication

Toute communication d'un avocat doit permettre de l'identifier, de le localiser, de le joindre, et de connaître son barreau d'inscription, sa structure d'exercice et, le cas échéant, le réseau dont il est membre. Une signature d'email réduite à un prénom et un numéro ne suffit donc pas.

Vous pouvez y mentionner vos spécialisations régulièrement obtenues et vos domaines d'activités dominantes, dans la limite de trois, et à condition qu'ils résultent d'une pratique effective et habituelle. Le choix de la forme sociale à afficher découle directement de votre structure d'exercice.

Les mentions propres à la sollicitation

Deux obligations supplémentaires s'ajoutent lorsque le message promeut vos services. La première surprend souvent : la sollicitation personnalisée précise les modalités de détermination du coût de la prestation proposée, laquelle fera l'objet d'une convention d'honoraires.

Autrement dit, un message de prospection ne peut pas rester évasif sur le prix. Il n'impose pas d'afficher un montant, mais il impose d'expliquer comment ce montant sera déterminé, ce qui rejoint la réflexion sur toute stratégie d'honoraires.

La seconde obligation est procédurale et vaut pour toute publicité, campagne de prospection comprise : elle doit être communiquée sans délai au conseil de l'Ordre. Le cadre général de la recherche de publicité est par ailleurs posé par le code de déontologie de la profession (Légifrance).

Pourquoi la prospection d'un cabinet échoue-t-elle le plus souvent ?

Les cabinets qui abandonnent la prospection le font rarement à cause du règlement. Ils l'abandonnent parce qu'elle n'a rien produit, et trois causes reviennent systématiquement.

Une cible trop large

Écrire à « des entreprises » ne produit rien. Écrire aux dirigeants de sociétés de moins de cinquante salariés d'un secteur précis, qui viennent de lever des fonds ou d'être assignés, produit des réponses parce que le message peut enfin parler d'autre chose que de vous.

Le ciblage est la variable qui pèse le plus sur le taux de réponse, très loin devant la qualité rédactionnelle du message. Un bon message envoyé à la mauvaise liste ne rattrape jamais son ciblage.

Un message qui parle du cabinet

Le réflexe naturel consiste à présenter son parcours, ses diplômes et ses domaines d'intervention. Or le destinataire ne se demande pas qui vous êtes, il se demande si vous avez compris sa situation.

Un message qui s'ouvre sur un problème identifiable, propre au secteur ou au moment que traverse l'entreprise, obtient une réponse là où une présentation n'en obtient aucune. Le parcours vient ensuite, en preuve, jamais en ouverture.

Aucune relance organisée

La majorité des réponses positives arrive après le premier message, pas sur celui-ci. Un cabinet qui envoie une fois et n'y revient jamais se prive de l'essentiel du rendement de sa démarche.

La relance suppose un suivi, donc un outil, même rudimentaire. C'est aussi ce qui distingue une prospection d'un envoi ponctuel motivé par un creux d'activité, et ce que permettent les outils d'automatisation des emails correctement paramétrés.

Comment construire un plan de prospection étape par étape ?

Voici la méthode en cinq étapes, calibrée pour tenir en deux heures par semaine. Elle suppose un socle : une page où renvoyer vos destinataires, faute de quoi chaque message perd sa destination.

Étape 1 : définir une cible unique et vérifiable

Décrivez en une phrase le client que vous visez, avec des critères objectivables : secteur, taille, localisation, et surtout événement déclencheur. C'est ce dernier critère qui rend un message pertinent.

Trois déclencheurs fonctionnent particulièrement bien en B2B :

• une levée de fonds ou une opération de croissance externe récente ;
• un recrutement de dirigeant ou l'ouverture d'un établissement ;
• une évolution réglementaire qui touche directement le secteur visé.

Cette définition est gratuite et se rédige en vingt minutes. Sans elle, les quatre étapes suivantes ne servent à rien.

Étape 2 : construire une liste nominative

La sollicitation vise une personne déterminée, ce qui interdit l'achat de bases anonymes et impose un travail nominatif. Constituez une liste de trente à cinquante contacts, pas davantage pour commencer.

Étape 3 : écrire un message conforme et court

Rédigez un modèle unique, de dix à quinze lignes, que vous personnaliserez à la marge. Sa structure tient en quatre blocs, dans cet ordre :

1. le déclencheur observé, en une phrase qui montre que vous avez regardé ;
2. le problème juridique que ce déclencheur crée habituellement ;
3. ce que vous proposez concrètement, avec les modalités de détermination de vos honoraires ;
4. les mentions obligatoires, barreau et structure d'exercice comprises.

Faites relire ce modèle par un confrère avant le premier envoi, puis transmettez-le à votre conseil de l'Ordre. Cette double vérification ne coûte rien et sécurise l'ensemble de la campagne.

Étape 4 : envoyer par vagues et relancer

Envoyez par lots de dix à quinze messages, jamais en masse, et prévoyez une relance unique à dix jours. Une seule relance suffit : au-delà, le rendement s'effondre et l'insistance dessert l'image du cabinet.

Notez pour chaque contact la date d'envoi, la date de relance et la réponse obtenue. Un simple tableur convient, et reste gratuit tant que le volume ne dépasse pas quelques dizaines de contacts par mois.

Étape 5 : mesurer trois indicateurs, pas davantage

Suivez le taux de réponse, le nombre de rendez-vous obtenus et le nombre de dossiers ouverts. Ces trois chiffres suffisent à savoir si votre ciblage tient, et se calculent sans outil payant.

Un taux de réponse inférieur à cinq pour cent signale presque toujours un problème de ciblage, pas de rédaction. Reprenez alors l'étape 1 plutôt que de réécrire le message.

Comment Gatsia soutient-il la prospection d'un cabinet ?

La prospection sortante fonctionne mieux quand elle atterrit quelque part. Un destinataire qui reçoit un message pertinent cherchera à trouver l'avocat en ligne avant de répondre, et cette vérification décide souvent de l'issue.

Chez Gatsia, nous générons un site d'avocat complet en une dizaine de minutes, avec vos domaines d'intervention et vos coordonnées, ce qui donne à vos messages une destination crédible dès la première campagne.

Nous intégrons également un module de prise de rendez-vous disponible en continu, sans création de compte pour le visiteur, synchronisé avec Google Agenda ou Outlook et proposant plusieurs formats de rendez-vous, en cabinet, en visioconférence ou par téléphone.

Un point d'honnêteté sur la mesure : nous ne proposons pas encore d'analytics avancés. Pour suivre finement l'origine de vos contacts, il faudra à ce jour compléter par un outil tiers, ou vous en tenir aux trois indicateurs de l'étape 5.

Conclusion

La prospection est probablement le levier le plus sous-utilisé de la profession, moins par méconnaissance des règles que par crainte de les enfreindre. Or ces règles tiennent en une phrase : un message écrit, à une personne identifiée, qui dit comment sera déterminé le prix, et dont le modèle est transmis à l'Ordre.

Tout le reste relève de la méthode commerciale ordinaire, et se joue sur le ciblage bien plus que sur le talent rédactionnel. Un cabinet qui consacre deux heures par semaine à trente contacts choisis avec soin obtiendra davantage qu'un cabinet qui envoie trois cents messages génériques une fois par an, et il le fera en restant strictement dans le cadre.

FAQ : la prospection d'un avocat